ЕФЕКТ ЯКОРУВАННЯ У ПОВЕДІНКОВІЙ ЕКОНОМІЦІ: КОНЦЕПЦІЯ, МЕХАНІЗМИ ДІЇ ТА НАСЛІДКИ

Анотація

Анотація. Поведінкова економіка розглядає евристики – прості практичні правила, які допомагають людям ухвалювати рішення в умовах невизначеності – як джерело систематичних помилок або, інакше, когнітивних упереджень. Одним із найцікавіших когнітивних упереджень є ефект якорування, який спонукає людський мозок зосереджуватися на першому доступному елементі інформації і покладатися на нього під час подальших дій. Мета статті полягає у тому, щоб з’ясувати сучасне розуміння механізмів дії ефекту якорування і простежити його наслідки для процесу ухвалення рішень індивідами у різних сферах. Показано, що ефект якорування може зумовлюватися альтернативними когнітивними механізмами, що безпосередньо залежать від природи конкретного якоря. Скажімо, прагнення перевірити гіпотезу про рівність невідомої величини та запропонованого експериментатором якоря веде до нагромадження легко доступної інформації, сумісної зі заданим значенням якоря і сприяє зміщенню остаточної оцінки у відповідному напрямку. У разі використання людьми самостійно згенерованих якорів відбувається послідовне коригування початкової оцінки, яке, втім, зазвичай виявляється недостатнім через відсутність належної мотивації до точності та обмеженість ресурсу уваги, доступної індивідам. Також зосереджено увагу на важливих потенційних наслідках ефекту якорування, пов’язаних, зокрема, з процесом формування рівноважних цін в умовах, коли готовність споживачів платити підлягає впливу випадкових неінформативних чисел.

Ключові слова: сучасні економічні теорії, поведінкова економіка, обмежена раціональність, евристики та когнітивні упередження, ефект якорування, модель вибіркової доступності, ціноутворення, цінові стратегії фірм.