ЖАНРОВА ПОЕТИКА ДИТЯЧОЇ ЛІТЕРАТУРИ В РЕКЛАМНИХІНТЕРПРЕТАЦІЯХ

Анотація

У статті простежено зв’язок та взаємодію реклами з надзвичайно симптоматичним
для фольклорно-літературного дискурсу дитячим жанром – казкою. Реклама входить у
свідомість сучасної дитини надзвичайно активно, тому актуальним сьогодні є подвійне
питання: про рецепцію рекламного твору дитячою свідомістю та про інтерпретацію рекламою
жанрово-стильових ресурсів дитячих творів. Рекламний сюжет здебільшого будується за
формулою казки. Будучи своєрідним симулякром (Ж. Бодріяр) цього жанру, реклама
дає йому інше життя. Казка постає сьогодні перед своїм сприймачем в іншій формі.
“Рекламна казка” першочергово характеризується тим, що в ній використовують
рекламним твором потенціал казки в конкретних образних, сюжетних чи взагалі
типологічних характеристиках. З іншого боку, показовою є рецептивна реакція
дитячої свідомості на рекламний твір, яка засвідчує укорінення реклами як нової
форми сприйняття світу. Специфікою рекламного жанру є насамперед той чинник,
що будучи, на перший погляд, примітивним утворенням, він ґрунтується на
глибокому загальнокультурному досвіді. Як частина масової інформації, масової
культури та літератури, сучасна реклама пропонується реципієнтові у різних
жанрових видах та стильовому оформленні. Тому слушно зауважити, що реклама –
це складна відкрита система. У літературознавчому аспекті це може визначатися як
буття рекламної форми у співіснуванні з іншими жанрами художньої словесності.
Синтезуючи всі засоби різних видів мистецтв (літератури, музики, живопису, театру,
кіно тощо), а також вікові рецептивні можливості, реклама утворює принципово нову
художню цілісність, яка майже нівелює віковий статус рекламного споживача.
Ключові слова: дитяча література; рецепція; реклама; казка; симулякр; “жанровий
метаморфізм”.