МАТРИЦЯ ХОЛІСТИЧНОЇ ЗРІЛОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ЯК ІНСТРУМЕНТ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Анотація

Анотація. Розглянуто теоретико-методичні засади формування матриці холістичної зрілості підприємства як інструменту стратегічного управління маркетинговою діяльністю. Обґрунтовано, що в умовах цифровізації, посилення конкуренції, зміни поведінки споживачів та зростання ролі даних традиційне трактування маркетинг-міксу як сукупності окремих інструментів уже не забезпечує достатньої управлінської результативності. Проведено аналіз еволюції холістичного маркетингу, його ключових компонентів, зокрема внутрішнього маркетингу, інтегрованого маркетингу, маркетингу взаємовідносин і соціально відповідального маркетингу. Визначено, що холістична зрілість підприємства характеризує рівень системної узгодженості маркетинг-міксу, інтегрованих маркетингових комунікацій, омніканальності, управління взаємовідносин із споживчами, цифрової аналітики, поведінкових інсайтів, внутрішніх процесів, взаємовідносин зі стейкхолдерами та ключових показників ефективності. Проведено аналіз можливостей переходу від описового оцінювання маркетингової системи до кількісної діагностики її розвитку через інтегральний показник. Розроблено методичний підхід до формування індексу холістичності підприємства, який передбачає оцінювання окремих блоків маркетингової системи з урахуванням вагових коефіцієнтів. Описано матрицю холістичної зрілості підприємства, що поєднує рівень інтеграції маркетингової діяльності та рівень її стратегічної результативності. Визначено чотири квадранти матриці: фрагментарний маркетинг, тактична інтеграція, системна холістичність і стратегічна холістична зрілість. Практичне значення запропонованого підходу полягає у можливості його використання для стратегічного позиціонування підприємства, виявлення розривів у маркетинговій системі, формування дорожньої карти розвитку та подальшого моніторингу показників ефективності у динаміці.

Ключові слова: холістичний маркетинг, інтегровані маркетингові комунікації, маркетинг взаємовідносин, управління маркетинговою діяльністю, інтегральний показник холістичності, матриця холістичної зрілості, індекс холістичності, ключові показники ефективності, поведінка споживачів.