МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН В ТОРГОВЕЛЬНОМУ БІЗНЕСІ

Анотація

Анотація. У статті обґрунтовано теоретико-методичні засади маркетингу відносин у торговельному бізнесі та визначено ключові інструменти й показники оцінювання його результативності в умовах цифровізації та омніканальності. Актуальність дослідження зумовлена посиленням цінової конкуренції, зростанням витрат на залучення клієнтів у цифрових каналах, фрагментацією купівельної поведінки та низькими витратами переключення, що знижують стійкість лояльності та маржинальність торговельних компаній. Узагальнено підходи зарубіжних і вітчизняних авторів до трактування маркетингу відносин і виокремлено його спільні змістові ядра - довгостроковість, взаємна цінність, довіра, прихильність, керованість через процеси й дані, а також орієнтація на утримання та розвиток довічної цінності клієнта. Уточнено зміст омніканальності як інтегрованої організації та синергійного управління каналами й точками контакту для забезпечення цілісного клієнтського досвіду. Запропоновано авторське визначення маркетингу відносин у торговельному бізнесі як системи управління взаємодією з клієнтами в офлайн- та онлайн-каналах, спрямованої на формування довіри й прихильності та зростання показників утримання, повторних покупок і довічної цінності клієнта на основі узгоджених комунікацій, сервісу, програм лояльності й CRM-аналітики.

Ключові слова: маркетинг відносин, торговельний бізнес, лояльність, довіра, прихильність, CRM, утримання клієнтів, довічна цінність клієнта, клієнтський досвід, омніканальність, програми лояльності.