СТРАТЕГІЧНИЙ ВПЛИВ МАРКЕТИНГУ ВРАЖЕНЬ НА ЗРОСТАННЯ НЕМАТЕРІАЛЬНИХ АКТИВІВ ВИСОКОТЕХНОЛОГІЧНИХ B2B-ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

У статті досліджено маркетинг вражень як стратегічний інструмент зростання нематеріальних активів високотехнологічних підприємств у секторі B2B. Метою дослідження є визначення впливу інструментів маркетингу вражень на зростання нематеріальних активів високотехнологічних компаній B2B-сектору та оцінка ефективності їх застосування на ринках Центральної та Східної Європи. Науковий розрив, який заповнює ця стаття, полягає у недостатній емпіричній обґрунтованості механізмів трансферу маркетингових зусиль у вартість нематеріальних активів саме для ринків, що розвиваються, зокрема України та Польщі. Методологію дослідження становить систематизація інструментарію маркетингу вражень у B2B-середовищі (іммерсивні презентації, хакатони, події, контент-маркетинг, цифрові тури, програми ко-інновації) та розробка багатофакторної OLS-регресійної моделі для оцінки впливу цих інструментів на інтегральний індекс нематеріальних активів (IIA). Емпіричну базу сформовано на даних 10 технологічних компаній України та Польщі за 2022– 2024 роки, отриманих шляхом контент-аналізу та опрацювання ринкових показників. Результати дослідження підтвердили гіпотезу про статистично значущий позитивний вплив маркетингу вражень на нематеріальні активи (R² = 0,847; F = 18,42; p < 0,001). Систематизовано шість ключових інструментів маркетингу вражень для B2B-середовища: іммерсивні презентації (AR/VR, шоуруми), клієнтські хакатони, досвід-центричні події (конференції, демо-дні), контент-маркетинг вражень (сторітелінг, гейміфіковані освітні платформи), персоналізовані цифрові тури (пісочниці, онлайн-демо) та програми ко-інновації (партнерські екосистеми). активів мають програми ко-інновації (β = 0,341) та іммерсивні презентації (β = 0,312). Виявлено регіональну специфіку: ко-інновація є потужнішим драйвером для ринків України та Польщі порівняно із зрілими західними ринками, де переважає вплив бренд-орієнтованих інструментів. Практична значущість результатів полягає у можливості їх застосування при формуванні маркетингових стратегій технологічних компаній.

Ключові слова: маркетинг вражень, нематеріальні активи, B2B маркетинг, високотехнологічні підприємства, інноваційні підприємства, іммерсивні технології, програми ко-інновації, регресійна модель, економіка вражень, цифровий маркетинг.