ВІСНИК ЛЬВІВСЬКОГО УНІВЕРСИТЕТУ Серія соціологічна

Стаття присвячена проблемі (від)творення маскулінних образів в сучасних телевізійних рекламних роликах. Медіа, зокрема реклама, з одного боку, може ставати джерелом недостовірної інформації та стереотипних уявлень, а з іншого – джерелом формування нових цінностей та норм поведінки. Мета дослідження – виявити основні дискурси сучасних телевізійних рекламних роликів України, Росії та Польщі в контексті (від)творення маскулінних образів. За допомогою контент-аналізу та дискурс-аналізу було проаналізовано рекламні ролики телебачення трьох країн – України, Росії та Польщі. В результаті дослідження були виділені чотири дискурсивні способи репрезентації чоловіків: «Сім’янин», «Бізнесмен», «Звабник» та «Спортсмен», маскулінність яких вимірюється через такі «вузлові точки» як  особливості зовнішнього вигляду, цінності, поведінка, емоції, середовище зображення та тематична спрямованість реклами. Узагальнення найвищих відсоткових значень усіх виділених та досліджуваних категорій дозволило виділити образ типового чоловічого образу. На українському телебаченні зображення чоловіка у рекламі пов’язані, зазвичай, з відпочинком, в одязі стилю «кежуал», зачіскою «бокс/напівбокс», атлетичної тілобудови, з вираженням соціальних цінностей та споживацькою поведінкою, виявом гедоністичних і комунікативних емоцій. У російській телерекламі образ чоловіка наступний: на відпочинку, одяг стилю «кежуал», зачіска спортивна, атлетичної тілобудови, з наданням переваги соціальним цінностям та демонстрацією споживацької поведінки, виявом гедоністичних і комунікативних емоцій. Для польського телебачення характерний образ: чоловік, зображення якого спостерігається в оточенні сім’ї, одяг стилю «кежуал», з зачіскою типу класичної чи британки, атлетичної тілобудови, з вираженням соціальних цінностей та комфортною поведінкою, виявом комунікативних і праксичних емоцій. За допомогою контент-аналізу реклами вдалось виявити, що на телебаченні усіх трьох країн найчастіше ми спостерігаємо образ «Сім’янина». Зауважимо, що український та російський телерекламні дискурси можемо охарактеризувати як традиційні, проте в Польщі спостерігаємо неоднозначність, а саме, боротьбу традиційного та ліберального дискурсу.

Ключові слова: ґендер, маскулінність, мас-медіа, телереклама, дискурс.

This article is concerned with the problem of masculine image creation in modern television commercials. Media, particularly advertising, on the one hand, may become a source of misinformation and stereotyped images, and on the other – the source of formation of new values and behaviors. Research objective is to reveal the main discourses of modern television commercials in Ukraine, Russia and Poland in the context of masculine image creation. Goals: to identify the special aspects of a discursive study of mass media, in particular television advertising; to develop research model of the discursive representation of masculine images in television advertising; to explore ways of presenting the male images in the commercials (in Ukrainian, Polish and Russian television); to compare the results of the research with the others similar. Masculinity can be defined as a system of normative conceptions of man, namely the properties of such basic characteristics as appearance, behavior pattern, life style, interests, values, attitudes, sexual orientation, etc. These and other categories involve compliance with their own psychological gender, the adoption of sex-role stereotypes. Advertising spaces can be considered as a sphere, which has its own discourses, put on an idea and provide values to certain social practices. TV commercials of three countries – Ukraine, Russia and Poland – were analyzed through the use of content analysis and discourse analysis. As a result of the study, four discursive methods of male representation were identified: «Family man», «Businessman», «Seducer», and «Sportsman», masculinity of which is measured through such «nodal points» as features of appearance, values, behavior, emotions, image environment and thematic scope of advertising. There is a competition between different discourses for defining the image of a man. The television is an example of the discourses plurality in the context of masculine image creation. With the help of content analysis, we managed to discover that we often watch on a television of all three countries the image of «Family man». The generalization of the highest percentages of all detailed and covered categories allowed us to highlight a typical male image. On the Ukrainian television, the image of a man in advertising is associated, usually, with rest, casual style, crew cut, athletic build, with expression of social values and consumer behavior, hedonistic and communicative emotions. In the Russian TV advertising the image of a man is as follows: on vacation, casual style, sport hairstyle, athletic build, giving preference to social values and a demonstration of consumer behavior, expression of hedonistic and communicative emotions. For Polish television, the typical image is: a man surrounded by a family, casual style, with classical hair style, athletic build, with an expression of social values and comfort behavior, communicative and practical emotions. Based on the results of our study, we note that Ukrainian and Russian TV advertising discourses can be characterized as traditional, but in Poland we observe ambiguousness, namely the conflict between traditional and liberal discourse.

Key words: gender, masculinity, mass media, television advertising, discourse

Бурейчак Т. Соціологія маскулінності : навчальний посібник / Тетяна Бурейчак. – Львів : «Магнолія 2006», 2011. – 142 с.

Бурейчак Т. С.Конструювання гендерних ідентичностей в дискурсах реклами. Автореферат / Т. С. Бурейчак. – Київ, 2007. – 18 с.

Бурейчак Т. С.Рекламні стратегії конструювання нормативних ґендерних дискурсів / Бурейчак Т. С. // Вісник Львів. Ун-ту. Сер. cоціол. – 2008. – Вип. 2. – 240 с.

Васьківський Ю. Гендерний аспект телевізійної реклами: український та зарубіжний досвід / Васьківський Ю., Кіца М. Теле- та радіожурналістика. – Вип. 10. – 2011. – С. 56–63.

Гендерні студії в сучасній Україні : матеріали студ. наук.-практ. конф. (12–13 березня 2015 р.) : зб. наук. ст. / [гол. ред. С. О. Філоненко]. – Бердянськ : БДПУ, 2015. – 96 с.

Ґендерні ресурси українських мас-медіа: ціна і якість. Практичний посібник для журналістів та працівників ЗМІ / Н. М. Сидоренко, М. М. Скорик. – Київ : К.І.С., 2004. – 76 с.

Маскулінність [Електронний ресурс] // Словник ґендерних термінів. – Режим доступу: http://a-z-gender.net/ua/maskulinnist.html

Рудковська О. Гендерні стереотипи у рекламі [Електронний ресурс] / Рудковська О. // Наукові дослідження українського медійного контенту: соціальний вимір – Режим доступу: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/index.php/component/content/article/92-2/kontent-ukrainskoi-reklamy-ta-zv-iazkiv-z-hromadskistiu/103-henderni-stereotypy-u-reklami

Фемінність та маскулінність [Електронний ресурс] // Часопис «Ї». – №27. – 2003. – Режим доступу: http://www.ji.lviv.ua/n27texts/N27-fem.htm

Шкабара М. Візуальний образ чоловіка в рекламному дискурсі України як репрезентаційна модель маскулінності [Електронний ресурс] / Шкабара М // Науковий блоґ НаУ «Ост-розька академія». – Режим доступу: http://naub.oa.edu.ua/2015/%D0%B2%D1%96%D0%B7%D1%83%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B8%D0%B9-%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7-%D1%87%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%BA%D0%B0-%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%BE/

Йоргенсен М. В.Дискурс-анализ. Теория и метод. / М. В. Йоргенсен, Л. Дж. Филлипс. – Харків: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. – 352 с.

References

Bureichak T. Sotsiolohiia maskulinnosti : navchalnyi posibnyk[Sociology of masculinity: a textbook] / Tetiana Bureichak. – Lviv : «Mahnoliia 2006», 2011. – 142 s.

Bureichak T. S. Konstruiuvannia hendernykh identychnostei v dyskursakh reklamy. Avtoreferat [The construction of gender identities in the discourse of advertising] / T. S. Bureichak. – Kyiv, 2007. – 18 s.

Bureichak T.S. Reklamni stratehii konstruiuvannia normatyvnykh gendernykh dyskursiv [Advertising strategy of constructing normative gender discourses] / Bureichak T. S. // Visnyk Lviv. Un-tu. Ser. cotsiol. – 2008. – Vyp. 2. – 240 s.

Vaskivskyi Yu. Hendernyi aspekt televiziinoi reklamy: ukrainskyi ta zarubizhnyi dosvid [The gender aspect of television advertising: Ukrainian and international experience] / Vaskivskyi Yu., Kitsa M. Tele- ta radiozhurnalistyka. – Vyp. 10. – 2011. – S. 56–63.

Henderni studii v suchasnii Ukraini : materialy stud. nauk.-prakt. konf. (12–13 bereznia 2015 r.) [Gender studies in contemporary Ukraine: research and practice conference proceedings (12–13 of march 2015 year)]: zb. nauk. st. / [hol. red. S. O. Filonenko]. – Berdiansk : BDPU, 2015. – 96 s.

Genderni resursy ukrainskykh mas-media: tsina i yakist. Praktychnyi posibnyk dlia zhurnalistiv ta pratsivnykiv ZMI [Gender resources of Ukrainian mass media: price and quality. A practical guide for journalists and media employees]/ N. M. Sydorenko, M. M. Skoryk. – K.: K.I.S., 2004. – 76 s.

Maskulinnist [Elektronnyi resurs] // Slovnyk gendernykh terminiv [Glossary of gender terms]. – Rezhym dostupu: http://a-z-gender.net/ua/maskulinnist.html

Rudkovska O. Henderni stereotypy u reklami [Elektronnyi resurs] [Gender stereotypes in advertising. Scientifi c studies of Ukrainian media content: the social dimension]/ Rudkovska O. // Naukovi doslidzhennia ukrainskoho mediinoho kontentu: sotsialnyi vymir – Rezhym dostupu: http://www.journ.univ.kiev.ua/ndumk/index.php/component/content/article/92-2/kontent-ukrainskoi-reklamy-ta-zv-iazkiv-z-hromadskistiu/103-henderni-stereotypy-u-reklami

Feminnist ta maskulinnist [Elektronnyi resurs] // Chasopys «Yi» [Journal „Ї»]. – #27. – 2003. – Rezhym dostupu: http://www.ji.lviv.ua/n27texts/N27-fem.htm

Shkabara M. Vizualnyi obraz cholovika v reklamnomu dyskursi Ukrainy yak reprezentatsiina model maskulinnosti [Elektronnyi resurs] [A visual image of a man in advertising discourse of Ukraine as a representative model of masculinity] / Shkabara M // Naukovyi blog NaU «Ostrozka akademiia». – Rezhym dostupu: http://naub.oa.edu.ua/2015/%D0%B2%D1%96%D0%B7%D1%83%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%B8%D0%B9-%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7-%D1%87%D0%BE%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D1%96%D0%BA%D0%B0-%D0%B2-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%BD%D0%BE/

Iorgensen M.V. Diskurs-analiz. Teoriia i metod [Discourse analysis. Theory and method]. / Iorgensen M.V., Fillips L. Dzh. – Kh.: Izd-vo «Gumanitarnyi Tsentr», 2008. – 352 s.