РЕКЛАМА ЯК МЕХАНІЗМ СОЦІАЛІЗАЦІЇ МОЛОДІ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ КУЛЬТУРИ

Анотація

У статті розглянуто рекламу як складний соціокультурний феномен, що виконує функцію механізму соціалізації молоді в умовах цифрової культури. Показано, що в період 2020–2025 років рекламна комунікація зазнала якісних трансформацій, пов’язаних із цифровізацією, алгоритмічною персоналізацією контенту та розвитком інфлюенсер-маркетингу. Реклама перестала бути лише економічним інструментом і перетворилася на соціальний інститут, який формує ціннісні орієнтації, моделі поведінки та культурні норми молодого покоління.

Метою дослідження є соціологічне осмислення реклами як інструменту конструювання соціальної реальності, у якій поєднуються економічні, культурні та символічні чинники. Методологічну основу становить поєднання класичних соціологічних парадигм — функціоналізму (Т. Парсонс, Р. Мертон), критичної теорії (Т. Адорно, Г. Маркузе), символічного інтеракціонізму (Г. Блумер, Е. Гофман) та культурно-соціологічного підходу (П. Бурдьє) — з сучасними концепціями медіасоціології та дослідження цифрової культури. Це дозволяє інтерпретувати рекламу як механізм соціального контролю, що діє не через примус, а через культурну згоду, емоційне залучення та символічну інтеграцію.

У статті визначено чотири ключові механізми соціального впливу реклами на молодь: нормативно-регулятивний, що задає стандарти поведінки та соціальної прийнятності; ідентифікаційний, який базується на процесах наслідування та соціального навчання; емоційно-ціннісний, що забезпечує емоційне залучення через позитивні асоціації та естетизацію образів; і когнітивний, який формує уявлення про “нормальне” життя та соціальний успіх через повторювані культурні коди. Особливу увагу приділено феномену інфлюенсер-маркетингу, який створює нові форми парасоціальної взаємодії та виконує функції соціального навчання, формуючи поведінкові моделі через довіру й емоційну ідентифікацію.

Показано, що алгоритмічні технології персоналізації реклами (TikTok, Instagram, YouTube) створюють індивідуалізовані медіапростори, у яких реклама інтегрується у повсякденний досвід користувачів. Унаслідок цього виникає феномен поведінкового нагляду (behavioral surveillance), коли цифрові алгоритми не лише прогнозують, а й формують бажання та звички молоді. Таким чином, реклама стає інструментом “поведінкового інжинірингу”, який впливає на соціальну ідентичність через емоційні та когнітивні механізми.

Візуальна культура платформ TikTok та Instagram сприяє формуванню нової естетики соціального впливу, у межах якої тілесність, емоції та стиль життя набувають статусу соціально значущих ресурсів. Через нативні формати й короткі відео реклама формує стандартизовані моделі краси, успіху та соціальної привабливості, що сприймаються молоддю як природні норми. У цьому контексті реклама виконує функцію м’якої влади, нормалізуючи цінності споживання та підпорядковуючи їх культурній згоді, а не прямому впливу.

Зроблено висновок, що реклама в сучасному суспільстві є системним чинником соціалізації, який діє на трьох рівнях: макрорівні — як інституційна структура споживчої культури, мезорівні — через бренди, цифрові платформи та лідерів думок, і мікрорівні — через когнітивно-емоційні процеси інтерпретації та наслідування. Реклама формує нову соціальну екологію цифрової доби, у якій поведінкові норми, цінності й ідентичності молоді визначаються не лише культурним вибором, а й алгоритмічною логікою цифрових систем.

Ключові слова: рекламний вплив, соціалізація молоді, цифрова культура, інфлюенсер-маркетинг, соціологія реклами, нативна реклама, соціальні мережі, поведінковий нагляд