БРЕНД РОБОТОДАВЦЯ ЯК СКЛАДОВА СИСТЕМИ БРЕНДІВ КОМПАНІЇ

Анотація

Анотація. У статті розглянуто питання управління системою взаємопов’язаних брендів організації, що включає корпоративний бренд, бренди товарів та HR бренд. Проведено огляд наукових підходів щодо сутності бренду, розглянуто види носіїв бренду. Визначено структуру головного бренду організації. У статті показано значення взаємозв’язку корпоративного, товарних та НR брендів підприємства для формування ставлення до нього цільових аудиторій та представлено модель системи брендів компанії, що відображає сфери їхньої взаємодії. Визначено, що конкретний склад взаємодіючих та індивідуальних характеристик кожної складової системи брендів організації обумовлений специфікою її діяльності. Кожен бренд розглядається як комплекс елементів, до якого входять: елементи ідентифікатори, базові цінності, транслятори та елементи бренд оточення, через які реалізується взаємозв’язок брендів у компанії. Виявлене завдання формування системи брендів, що складається з корпоративного, товарного та HR-бренду. Визначено, що при створенні системи брендів, що складається з корпоративного, товарного та HR-бренду, стоїть завдання з одного боку забезпечити їх взаємозв’язок на рівні окремих елементів брендів (де це можливо і необхідно), а з іншого – забезпечити специфічний вплив кожного бренду на цільову аудиторію. Розглянуто порядок аналізу системи брендів, існуючої політики брендингу, вибору цільової аудиторії і позиціонування, формування на цій основі системи брендів та оцінки ефективності функціонування сформованої системи брендів. Надано рекомендації щодо формування системи брендів підприємства, орієнтованої на використання синергетичного ефекту від взаємодії брендів. Наведено приклади забезпечення взаємозв’язку брендів, спрямованих на різні цільові аудиторії (споживачі, працівники, ділове оточення та громадськість), у сучасній управлінській практиці.

Ключові слова: бренд роботодавця, система брендів, HR-бренд, брендинг, модель бренду